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01 項目背景

 

 

彩虹集團成立于1994年，以家用柔性取暖器具及家用衛(wèi)生殺蟲用品的研發(fā)、生產和銷售為主營業(yè)務。歷經30年時光，彩虹集團已成為國內柔性取暖領域的第一品牌。

 

 

歷經30多年的發(fā)展，彩虹集團有了更大的發(fā)展版圖，于是集團在更高維度上進行了品牌戰(zhàn)略更新，完成了從電熱器及家用殺蟲產品制造商到精細生活場景解決方案提供商的定位轉變，業(yè)務也逐漸多元化。同時，完成了彩虹品牌形象的升級蛻變。

 

 

今年9月30日，正式簽約海清成為了彩虹集團品牌形象代言人。

 

 

為了使視覺形象更好匹配現有戰(zhàn)略，同時使集團內部包裝視覺和品牌體系更加標準化，2021年，彩虹攜手集和進行產品包裝的視覺更新及管理，希望以新形象更好承載新戰(zhàn)略，其企業(yè)內部及外界均能清晰感知到集團戰(zhàn)略的轉變，從而產生品牌聚合力，實現有效管理。

 

 

02 原有包裝系統診斷分析

 

 

通過線下走訪和調查，我們發(fā)現當前包裝同樣存在問題：

1.視覺零散混亂，缺乏系統管理；

2.不同品類產品包裝各自為政，不同代際包裝同時出現等。存在包裝陳舊、設計老土、缺乏品質感的嚴重缺陷；

3.品牌LOGO以字標形式呈現，與品名界限不夠清晰，導致品牌辨別性和露出性較低。

 

 

 

03 聚焦產品核心價值

 

 

首先，從理清「彩虹產品價值」入手，對于彩虹來說，集團與產品雖共用一個名字，但兩個主體代表了不同的身份價值，有不同的溝通場景。

那么產品品牌應該重新聚焦于什么樣的用戶價值?應該如何破局？

通過對彩虹集團的新品牌戰(zhàn)略進行深度溝通和挖掘，集和認為：此次彩虹集團的品牌戰(zhàn)略更新，是基于彩虹集團「身份定位」的轉變——從“電熱器及家用殺蟲產品制造商”到“精細生活場景解決方案提供商”。

 

 

集和從品牌和消費兩個視角對“美好生活”進行了解讀，品質、舒適、高效，還有健康、安全、智能等等，都是組成美好生活的要素。

 

 

最終還是回歸到彩虹的產品屬性上看，作為精細生活場景的解決方案供應商，彩虹通過不同的產品，幫助人們妥善打理生活中的細節(jié)問題，讓人們有更多的精力和心情去創(chuàng)造屬于自己的精彩生活，從而提升人們的生活品質，從而為用戶帶來“日常生活的舒適體驗”。

 

 

 

04 建立品牌識別管理規(guī)范，增強品牌聚合力

 

 

彩虹的身份轉變——從電熱器及家用殺蟲產品制造商到精細生活場景的解決方案供應商，品牌的視覺感受也隨之發(fā)生轉變。如何兼顧多品類的協同與差異化發(fā)展是本次建立管理標準的核心挑戰(zhàn)。

 

 

如何建立簡潔清晰的品牌識別管理標準？

以“舒適”為產品價值核心做出具象表達，用無微不至為用戶的生活帶來“幸福感”。一個包容性高，鮮明的視覺印記，從彩虹的品牌人格中躍然而生。

 

用統一的視覺標準給彩虹塑造「品牌統一勢能」，同時，給不通過的品類留下「差異化表達空間」。

 

 

1.核心品類與品牌關系緊密，通過統一格式和品牌色來統一勢能；

2.非核心賽道的邊緣品類則可以通過弱格式和差異色來表達差異，在表達與母品牌的差異的同時得到母品牌的商業(yè)信譽支持；

3.邊緣性的創(chuàng)新品類則以LOGO+幸福曲線的管理方式，在繼承主視覺符號的同時實現高度差異和統一。

 

 

集和通過對產品視覺進行系統性的品牌架構管理，從而達到對彩虹產品矩陣的整體戰(zhàn)略和個體創(chuàng)新的和諧統一。

 

 

05 視覺標準應用，為其情感化賦能

 

 

以彩虹品牌的核心品類電熱毯、暖身貼和邊緣產品蒸汽眼罩為例，進行視覺管理系統的應用說明。

 

>>核心品類——電熱毯

 

人們聯想到家電往往以理性、安全為主，應該怎么通過包裝在強化安全的同時為電熱毯賦予情感化表達呢？

首先以面料、功能和尺寸對電熱毯品類進行了梳理分類，為使其更系統清晰，集和通過以面料+品類名的方式進行管理，；二是將包裝賣點以ICON化的方式進行版面優(yōu)化和整理，三是將面料材質以抽象+寫實的方式進行具象的情感化表達，使消費者對舒適安逸的感受清晰感知。

 

 

icon設計中，通過強化彩虹品牌30年歷史優(yōu)勢，從而增強消費者對于彩虹的信賴感。

 

 

包裝呈現：集和通過對彩虹電熱毯包裝賦予產品情感化的表達，促進彩虹達到和消費者在情感層面的溝通和交流,同時使用戶獲得良好的審美體驗。

 

 

>>核心品類——暖身貼

 

作為彩虹的核心品類，與品牌的關系緊密，故采用了強管理的視覺規(guī)范來統一勢能。

 

 

在艾灸貼創(chuàng)新產品中采用弱管理，選擇統一幸福曲線版式，在顏色上選擇了更為貼近產品的綠色為主色，在表達與母品牌的差異的同時得到母品牌的商業(yè)信譽支持。

 

 

>>創(chuàng)新品類——蒸汽眼罩

 

作為彩虹的創(chuàng)新品類，只保留了幸福曲線作為視覺標準為其提供信譽支持，同時選擇粉紅色增強其產品的女性屬性和年輕感，打造其差異性。